Cette obligation introduite par l’article 19 de la loi du 26 janvier 2016 de modernisation de notre système de santé s’applique depuis le 1er janvier 2017, et ce même si le décret d’application -qui doit être pris par le Conseil d’Etat après consultation de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé afin de préciser les modalités d’application et de contrôle de cette nouvelle obligation- est encore en attente de publication.
Le projet de décret prévoit que les supports suivants sont concernés par cette nouvelle obligation : l’affichage, la communication au public en ligne, la presse, les correspondances publicitaires destinées aux particuliers et les imprimés publicitaires destinés au public (http://www.arpp.org/actualite/mention-photographie-retouchee-publicite/).
La présentation de cette mention doit respecter la Recommandation ARPP Mentions et renvois (http://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/mentions-et-renvois/), qui énonce notamment des règles de lisibilité. La mention « Photographie retouchée » doit ainsi être lisible dans des conditions normales de lecture (figurer à l’horizontale, être d’une taille suffisante, normalement espacée…).
Le non-respect de cette obligation est puni de 37 500 € d’amende, le montant de cette amende pouvant être porté à 30 % des dépenses consacrées à la publicité.
Par ailleurs, l’article 20 de la même loi prévoit que l’exercice de l’activité de mannequin est conditionné à la délivrance d’un certificat médical. Le non-respect de cet article expose les agences de mannequin ou les personnes s’assurant, contre rémunération, le concours d’un mannequin, à une peine pouvant aller jusqu’à six mois d’emprisonnement et 75 000 € d’amende.
Antoine JACQUEMART
Ayant eu connaissance d’une campagne publicitaire nationale visant à faire la promotion des chaussures de la marque KICKERS et reprenant, au sein de ses visuels, les termes « FOREVER YOUNG », il a assigné le distributeur des produits KICKERS en France.
Ses demandes ayant été rejetées par le tribunal de grande instance de Rennes, la société BRUNO SAINT HILAIRE, a formé appel de la décision et la Cour d’appel de Rennes, saisie du litige, permet ainsi d’enrichir la jurisprudence déjà fournie sur la protection des slogans publicitaires par le droit des marques.
La validité des dépôts de slogans à titre de marque a parfois été contestée, en raison de leur nature évocatrice. Malgré cela, les tribunaux sont souvent réticents à considérer qu’un slogan ne peut, per se, être déposé en tant que marque, l’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle listant parmi les signes pouvant être déposés en tant que marque les « dénominations sous toutes les formes » dont notamment les « assemblages de mots ».
Cependant, même déposé, il peut souvent s’avérer difficile pour les titulaires de ces marques d’obtenir une protection sur le fondement du droit des marques, comme l’illustre notamment cet arrêt.
En l’espèce, si la validité du dépôt en tant que marque du signe 
n’était pas contestée ici, le litige portait sur la réalité de l’usage.
L’article L714-5 du Code de la propriété intellectuelle énonce en effet qu’ « encourt la déchéance de ses droits le propriétaire de la marque qui, sans juste motif, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits et services visés dans l’enregistrement, pendant une période ininterrompue de cinq ans ».
La société BRUNO SAINT HILAIRE, à qui était opposée l’absence d’usage sérieux du signe 
, avait soutenu qu’elle utilisait sa marque, en produisant des « photographies de 4 personnes portants des vêtements et chaussures avec la mention Forever Y au-dessus de la marque Saint Hilaire », ou encore « la présentation d’un homme habillé sur un solex devant un panneau où figure les mêmes éléments et alors qu’il constitue un stand publicitaire (…) ». Elle reconnaissait néanmoins que ce signe était utilisé comme concept, ce qu’indiquait d’ailleurs son site : « Forever Y, c’est tout un état d’esprit… avoir confiance en soi, se sentir bien et libre, oser passer à l’acte… être Forever Y ».
La Cour d’appel de Rennes a estimé que le signe n’était dès lors pas utilisé dans une fonction d’identification de l’origine des produits, et a prononcé la déchéance de la marque à compter du 1er décembre 2013.
Si la contrefaçon n’était pour autant pas de facto écartée à ce stade, les actes argués de contrefaçon datant de septembre 2010, la contestation de l’usage effectif à titre de marque a s’est avérée efficace.
La Cour d’appel note que le signe FOREVER YOUNG avait été utilisé « dans le cadre des 40 ans de la marque KICKERS », « au sein d’une phrase écrite en langue anglaise, traduite ensuite en langue française », de manière descriptive « de la marque KICKERS éternellement jeune ». Elle estime, par conséquent et de manière plutôt cohérente avec la déchéance prononcée, que là aussi, ces mots étaient utilisés à titre d’expression courante et non à titre de marque. Aucun usage du signe à titre de marque n’ayant été réalisé antérieurement au 1er décembre 2013, la demande sur le fondement de la contrefaçon a par conséquent été rejetée.
Sur les demandes formées sur le fondement de la concurrence déloyale, la Cour confirme également le jugement, en estimant que la société BRUNO SAINT HILAIRE ne justifiait pas d’investissement ou de travail particulier pour développer le « concept » FOREVER YOUNG, dont la « valeur économique individualisée » n’était, selon la Cour, pas démontrée.
Antoine JACQUEMART