L’Autorité de la concurrence accepte les engagements de Meta sur le marché de la publicité en ligne

Par une décision du 16 juin dernier, et à la suite d’une procédure négociée, l’Autorité de la concurrence a accepté et rendu obligatoires les engagements proposés par Meta, mettant fin ainsi à la procédure engagée contre elle pour de possibles abus de position dominante.

Pour rappel, cette procédure faisait suite à une plainte d’un concurrent français de Meta, la société Criteo, laquelle est spécialisée dans les services d’intermédiation et de reciblage publicitaires.

Concrètement, il était reproché à Meta d’avoir adopté des pratiques d’éviction susceptibles d’avoir eu pour effet de renforcer sa position dominante, en ayant :

• conditionné, au moyen de critères ni objectifs ni transparents, l’accès à un programme de partenariat permettant aux prestataires de services publicitaires d’améliorer la qualité de leurs prestations et d’accéder plus facilement aux interfaces de programmation (API) ;

• adopté un comportement de dénigrement à l’égard de Criteo pour l’empêcher d’accéder à ce programme de partenariat ; et

• retiré à Criteo l’accès à une interface de programmation (API) publicitaire, afin de l’empêcher d’utiliser de manière optimale ses outils d’enchères et de recommandation de produits, alors qu’il s’agit d’éléments essentiels de la valeur ajoutée de l’offre de reciblage de Criteo.

Afin de répondre à ces préoccupations de concurrence, Meta a proposé trois séries d’engagements acceptés par l’Autorité : (i) proposer l’accès au programme de partenariat selon un critère quantitatif objectif ; (ii) dispenser chaque année à ses équipes commerciales une formation de conformité ; (iii) développer une nouvelle API et la mettre à la disposition, à titre gratuit, des prestataires de services publicitaires.

Cette décision a ainsi été l’occasion pour l’Autorité de développer sa pratique décisionnelle en matière de définition de marché.

Il est intéressant de noter que l’Autorité laisse ouverte la question de la définition d’un marché spécifique de la publicité en ligne Display sur les réseaux sociaux, mais retient l’existence d’un marché (national) de la publicité sur internet non liée aux recherches qui comprend la vente (i) des inventaires publicitaires des réseaux sociaux et (ii) des inventaires d’autres catégories d’éditeurs.

Il est aussi à relever, qu’outre les parts de marché de Meta, l’Autorité prend surtout en compte, pour apprécier la position de Meta sur les marchés, des effets de réseau significatifs dont elle bénéficie.

L’Autorité relève ainsi que ces effets de réseau sont liés à « l’importance de l’audience et de la gamme de services » offerts par Meta qui lui permettent de bénéficier d’économies d’échelle significatives et d’exploiter davantage de données pour améliorer ses services.

Rappelons enfin que Meta a été sanctionnée par le Bundeskartellamt en 2019 pour abus de position dominante, cette sanction est en passe d’être confirmée (à suivre le tout récent avis de l’avocat général de la Cour de Justice de l’UE).