Dans une décision n° 23-MC-01 rendue le 4 mai 2023, l’Autorité de la concurrence (ci-après « ADLC ») a prononcé des injonctions ainsi que des mesures conservatoires à l’encontre de la société Meta, au regard des pratiques constatées sur le marché de la vérification publicitaire sur internet[1].
Pour rappel, la société Adloox avait saisi l’ADLC en octobre 2022 en faisant état des griefs suivants à l’encontre de Meta :
- lui avoir refusé de manière discriminatoire l’accès à ses partenariats viewability et brand safety, alors qu’elle se trouvait dans une situation semblable à celle d’autres entités ayant accès à ces partenariats ; et
- abuser de sa potentielle position dominante en imposant des conditions d’accès inéquitables et en ne donnant qu’un accès partiel à son écosystème.
Dans cette affaire, l’ADLC a retenu que Meta était susceptible de détenir une position dominante sur le marché français de la publicité en ligne sur les médias sociaux ainsi que sur un marché plus large de publicité en ligne non liée aux recherches, et était ainsi considérée comme un partenaire incontournable pour les vérificateurs indépendants.
Face à cette potentielle position dominante, l’ADLC a considéré que Meta avait mis en œuvre plusieurs pratiques susceptibles de constituer un abus de position dominante :
- d’une part, l’intégration par Meta de ses partenaires actuels a été réalisée selon une procédure opaque. Meta n’avait en effet pas défini de critères d’accès et de maintien aux partenariats viewability et brand safety transparents, objectifs, non discriminatoires et proportionnés ; et
- d’autre part, le refus d’accès aux partenariats opposé par Meta à Adloox est susceptible d’être qualifié de discriminatoire. En effet, Adloox se trouvait dans une situation équivalente à celle des autres opérateurs ayant eu accès aux dits partenariats.
Au titre de ces pratiques, l’ADLC a enjoint à Meta de définir et rendre publics de nouveaux critères d’accès et de maintien aux partenariats viewavility and brand safety qui soient objectifs, transparents, non-discriminatoires et proportionnés, selon une procédure d’accès transparente.
Par ailleurs, l’ADLC a prononcé des mesures conservatoires visant à accélérer l’accès d’Adloox aux partenariats susmentionnés dans l’hypothèse où sa demande d’accès, formulée sur la base des nouveaux critères que devra prendre Meta, serait acceptée.
Il convient de souligner que ces mesures conservatoires resteront en vigueur jusqu’à la publication par l’Autorité de sa décision au fond. Durant cette période, Meta devra adresser à l’ADLC des rapports réguliers sur les modalités de mise en œuvre de la présente décision.
Cette décision illustre la complémentarité entre le droit de la concurrence et le règlement sur les marchés numériques dit « DMA » en vigueur depuis le 2 mai.
[1] Comme le définit l’ADLC, « la vérification publicitaire désigne les procédures de contrôle, dans l’univers de la publicité en ligne, de la qualité d’un inventaire ou d’une impression publicitaire. Elle poursuit trois objectifs principaux pour assurer la qualité des publicités diffusées en ligne :
- la mesure de la visibilité (viewability), qui consiste à s’assurer qu’une publicité a réellement été vue par un internaute ;
- la détection des fraudes, notamment de trafic invalide provenant de machines ou de robots ;
- la sécurité de la marque (brand safety), qui vise à vérifier que la publicité ne s’affiche pas dans un environnement pouvant nuire aux intérêts et valeurs de la marque, et l’adéquation à la marque (brand suitability), qui vise à vérifier que la publicité est affichée dans un environnement qui, selon des critères propres à l’annonceur, corresponde au mieux à la marque et ses valeurs ».
